Une entreprise souhaitant développer sa notoriété peut recourir à des opérations de sponsoring sportif, même si son domaine d’activité n’a aucun rapport avec le sport.
Sponsoriser un club sportif doit permettre à une entreprise d’obtenir des retombées de diverses natures (économiques, sociales, etc.), en plus de contreparties concrètes à la hauteur du partenariat. À condition de bien définir le budget et les objectifs propres à un contrat de sponsoring ou encore le public visé par ce type d’opération marketing.

À QUOI CORRESPOND LE SPONSORING SPORTIF ?

Le sponsoring ou parrainage sportif correspond à un contrat liant une association ou un club sportif à un annonceur. Il consiste en l’apport, par une entreprise, d’un soutien financier, en nature (des biens) ou sous forme de services, en échange d’une ou plusieurs contreparties équitables, du ressort de l’association sportive. Les apports de part et d’autre doivent clairement figurer au sein d’un contrat de sponsoring.

Le sponsoring n’est pas une action synonyme de donation désintéressée, ce qui est le principe du mécénat. Il équivaut à des prestations publicitaires servant à mettre en avant une entreprise, dans un but précis.

Les principales formes du sponsoring sportif

Le sponsoring financier est la forme la plus courante de parrainage. Le contrat entre l’entreprise et l’association sportive définit le montant apporté et la fréquence de versement. Ces éléments dépendront notamment du projet sponsorisé (son objet, sa durée, les retombées médiatiques potentielles, etc.) mais aussi de la visibilité que pourra accorder l’entité sponsorisée à l’annonceur.

Le sponsoring technique est quant à lui l’occasion pour une entreprise d’apporter son savoir-faire, en mettant à disposition ses produits ou services. Ceux-ci pourront par exemple servir lors de l’organisation d’un événement, ou d’une manière plus durable, afin qu’un club sportif gagne en structuration.

POURQUOI FAIRE DU SPONSORING SPORTIF POUR UNE ENTREPRISE ?

Sponsoriser une association sportive est donc une occasion pertinente en vue de promouvoir une marque ou un produit spécifique. Si des retombées commerciales sont généralement attendues, l’intérêt du sponsoring pour une entreprise va au-delà du simple aspect financier.

Une entreprise peut avoir plusieurs objectifs derrière la mise en place d’une opération de sponsoring. Ils peuvent d’ailleurs se compléter et exprimeront par exemple la volonté qu’a l’entreprise :

• De développer sa visibilité et sa notoriété ;
• D’améliorer son image de marque ;
• De mobiliser et motiver ses salariés ;
• De fidéliser ou récompenser ses clients ;
• D’agrandir son réseau professionnel.

Parvenir à développer sa visibilité

L’augmentation de la visibilité de l’entreprise est souvent le premier objectif d’une campagne de sponsoring. Le nom et le logo du sponsor peuvent être utilisés sur de nombreux supports différents, en particulier les tenues sportives des joueurs ou athlètes, ou sur les panneaux publicitaires présents au niveau de l’enceinte sportive.

Lors des campagnes promotionnelles lancées sur internet ou réalisées dans la rue, en amont d’un événement, les principaux sponsors pourront également bénéficier d’une meilleure exposition. La visibilité est aussi accrue dans le cas où l’annonceur fourni son propre matériel, facilement identifiable, au club sportif.

Améliorer son image de marque

Une entreprise peut vouloir améliorer son image de marque grâce au parrainage sportif. Cela se traduit la plupart du temps par la volonté de partager les valeurs humaines fréquemment associées à une discipline sportive.

Des valeurs pouvant ainsi être communes entre l’annonceur et le club sportif, comme la solidarité, la ténacité, l’audace, l’engagement, etc.

Si ces valeurs peuvent varier d’un club à un autre, elles véhiculent toujours des messages positifs en lien avec des notions de respect, d’effort et de performance.

Impliquer et motiver les salariés

Le parrainage sportif n’est pas seulement un levier important en termes de notoriété. Il contribue en effet aussi à renforcer la cohésion et la motivation des collaborateurs de l’entreprise.

Plus globalement, le sponsoring permet de fédérer une entreprise autour d’un projet sportif. L’adhésion des salariés sera accrue lorsque l’entreprise leur présentera l’événement sponsorisé et l’intérêt commercial en découlant.

Et la motivation pourra être consolidée lors de rencontres informelles voire sportives entre les salariés et les membres de l’association sportive.

Récompenser ses clients et ses partenaires

Parmi les contreparties dont peut bénéficier l’entreprise, et mentionnées au sein d’un contrat de sponsoring, un accès privilégié aux loges et la mise à disposition de billets VIP sont des pratiques courantes.

L’entreprise peut très bien réserver ces privilèges pour ses meilleurs clients mais également quelques-uns de ses partenaires.

Élargir ses contacts professionnels

Le sponsoring sportif demeure par ailleurs un excellent outil pour les relations publiques. De nombreux acteurs importants gravitent généralement autour des événements sportifs : différents sponsors, leurs clients, leurs partenaires, des médias, des invités influents, etc.

Ce sont donc des moments incontournables pour les dirigeants d’entreprises désirant agrandir leur réseau et nouer de nouvelles relations commerciales.

LA FISCALITÉ LIÉE AU SPONSORING SPORTIF

Sponsoriser un club de sport permet à un annonceur de bénéficier d’avantages fiscaux.

En termes de fiscalité, le sponsoring se traduit principalement par des réductions d’impôts.

La réduction d’impôt grâce au sponsoring

La réduction d’impôt est possible d’après l’article 39-1-7° du Code général des impôts. Celui-ci stipule que les dépenses de sponsoring peuvent être déduites des résultats imposables de l’entreprise lorsqu’elles sont considérées comme « exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation ».

Afin qu’elle soit éligible à cette déductibilité, l’entreprise souhaitant promouvoir son image de marque devra s’assurer de sa bonne identification sur les différents supports promotionnels utilisés (les affiches publicitaires, les interventions médiatiques, etc.).

Qui plus est, il est nécessaire que les dépenses réalisées par l’annonceur soient pleinement proportionnelles avec les retombées publicitaires attendues. Un excès de ces dépenses n’autoriserait pas l’entreprise à bénéficier de la réduction d’impôt.

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